LA PSICOLOGÍA Y EL MERCADEO

Conceptos.

La Psicología. Según el psicólogo austriaco H. Rohracher, la psicología es la ciencia que estudia o investiga los procesos y los estados conscientes, así como sus orígenes y sus efectos. De acuerdo a esto, podemos decir que la psicología es la disciplina que tiene como objetivo analizar los procesos mentales y del comportamiento de los seres humanos y sus interacciones con el ambiente físico y social.

La motivación. La motivación es un aspecto de enorme relevancia en las diversas áreas de la vida, entre ellas la educativa y la laboral, por cuanto orienta las acciones y se conforma así en un elemento central que conduce lo que la persona realiza y hacia qué objetivos se dirige. De acuerdo con Santrock (2002), la motivación es “el conjunto de razones por las que las personas se comportan de las formas en que lo hacen. El comportamiento motivado es vigoroso, dirigido y sostenido” (p. 432).

La percepción. Según la psicología del Neisser, la percepción es un proceso activo-constructivo en el que el perceptor, antes de procesar la nueva información y con los datos archivados en su conciencia, construye un esquema anticipatorio, que le permite contrastar el estímulo y aceptarlo o rechazarlo según se adecue o no a los propuesto en el esquema. Se apoya en la existencia del aprendizaje.

Aprendizaje. Para Piaget el aprendizaje es un proceso que mediante el cual el sujeto, a través de la experiencia, la manipulación de objetos, la interacción con las personas, genera o construye conocimiento, modificando, en forma activa sus  esquemas cognoscitivos del mundo que lo rodea, mediante el proceso de asimilación y acomodación.

La creencia. Es una verdad subjetiva, una convicción, algo que el sujeto considera cierto, y no debe ser confundida con la verdad objetiva, cuya correspondencia en la teoría del conocimiento es el concepto de saber.

Actitudes. Una definición clásica de actitud es la establecida por Allport, que la consideraba ‘un estado de disposición mental y nerviosa, organizado mediante la experiencia, que ejerce un influjo directivo dinámico en la respuesta del individuo a toda clase de objetos y situaciones’ (Allport, 1935, en Martín-Baró, 1988)

Inteligencia. Capacidad de permanente adaptación que tienen los sujetos de adaptar los esquemas cognitivos al mundo que les rodea

LA PSICOLOGÍA Y EL MERCADEO

Cuando la psicología se aplica al estudio de la conducta de los consumidores, básicamente se propone descubrir las reacciones de éstos ante las estrategias de mercadotecnia. El problema es que dependiendo de la teoría psicológica que sirva como marco conceptual del investigador, las interpretaciones de éste darán como consecuencia diversos resultados que a su vez se traducirán en diferentes estrategias de mercadotecnia.

Entre estas teorías psicológicas podemos encontrar:

•         Ciencia de la conducta en el Mercadeo.

   Cuando la psicología se aplica al estudio de la conducta de los consumidores, básicamente se propone descubrir las reacciones de éstos ante las estrategias de mercadotecnia. Quizás derivado de su aparente sencillez, la teoría conductista fue la primera teoría utilizada por los publicistas. De hecho, conceptos fundamentales del conductismo, como la conexión estímulo-respuesta, el reflejo condicionado y el reforzamiento fueron el sustento teórico sobre el que se construyeron –y todavía se construyen- muchas campañas publicitarias basadas en la repetición masiva e interminable de mensajes de los productos.

•         Psicología dinámica.

   La psicología dinámica es una psicología de la motivación. Por ello el mercadeo utiliza la psicología para obtener un conocimiento científico del desarrollo de la mente humana y así conocer los factores que motivan a las personas a consumir o comprar algún bien o servicio.

   Dentro de estos factores se encuentran el cubrir las necesidades vitales, la fuerza de imitación o comprar un producto porque otra persona lo hizo, las compras por afecto cuando compramos un producto para obsequiarlo a un ser querido, por manía o por el simple hecho de comprar algo. Del estudio de estos factores se vale el mercadeo para desarrollarse y prosperar, ya que conociendo los valores, comportamientos y conductas de los consumidores crean las estrategias publicitarias y de distribución necesarias para llegar al público que es quién da origen y razón de ser a esta actividad.

•         Psicología Diferencial.

La psicología diferencial es la disciplina que se ocupa del estudio de las diferencias individuales. Forma parte de la psicología de la personalidad. Estudia las diferencias por personas, cada persona es única e irrepetible y eso no es discutible, estudia las diferencias psicológicas individuales de las personas entre sí, de los grupos y las que existen en un mismo sujeto, se basa en lo ideográfico (la individualidad es característica básica de los sujetos) y lo nomotético (lo que tienen en común las personas).

Su objeto de estudio sería la descripción, predicción y explicación de la variabilidad interindividual, intergrupal e interindividual en áreas psicológicas relevantes, con respecto a su origen, manifestación y funcionamiento. A menudo contrapuesta a la psicología general, que se ocupa precisamente del estudio de lo que tenemos los seres humanos en común, se delimita como una de las grandes disciplinas dentro de la psicología.

•         Teoría Psicoanalítica.

 El psicoanálisis es una disciplina fundada por Sigmund Freud y en la que con él, es posible distinguir tres niveles:

·         Un Método de Investigación:

   Consiste esencialmente en evidenciar la significación inconsciente de las palabras, actos, producciones imaginarias (sueños, fantasías, delirios) de un individuo. Estudiar por algún método a los clientes para identificar cual es la necesidad de los mismos para crear ese producto que cubra sus expectativas.

·         Un Método Psicoterápico:

   Basado en esta investigación y caracterizado por la interpretación controlada de la resistencia, de la transferencia y del deseo. Al realizar el estudio del mercado por algún método a los clientes se realiza la interpretación de lo que en realidad necesitan para crear ese producto que hagan sentir satisfechos a nuestros clientes.

·         Un Conjunto de Teorías Psicológicas y Psicopatológicas:

   En las que se sistematizan los datos aportados por el método psicoanalítico de investigación y de tratamiento. Las técnicas del psicoanálisis y gran parte de la teoría psicoanalítica basada en su aplicación fueron desarrolladas por el neurólogo austriaco Sigmund Freud. Sus trabajos sobre la estructura y el funcionamiento de la mente humana tuvieron un gran alcance, tanto en el ámbito científico como en el de la práctica clínica.

Factores Psicológicos que afectan la Demanda

El consumidor se rige por medio de procesos mentales preestablecidos, a través de tres aspectos que son: los grupos de referencia primarios, secundarios y terciarios. Estos grupos son los que moldean la personalidad del individuo.

•         Los grupos de referencia primarios: Son la familia, de la cual, el individuo aprende en primera instancia las pautas, patrones o roles de comportamiento hacia el primer grupo social que es su familia, cumpliendo con determinadas funciones y comportamientos que son guiados por los padres, hermanos, abuelos, tíos, etc.

•         Los grupos de referencia secundarios: Son las amistades y la escuela, es decir, el contacto con grupos diferentes que amplían o limitan el desarrollo, conocimiento y expectativas del individuo en un grupo social determinado, mediante factores socioeconómico culturales, los cuales delimitarán su función social posterior

•         Los grupos de referencia terciarios: Son los medios masivos de comunicación que moldean el carácter, así como las pautas y expectativas sociales a seguir, dentro de un contexto cronológico o temporal. El comportamiento o expectativa de vida del individuo se da en una época determinada y dentro de un grupo social específico, con limitantes que estarán dadas por su nacimiento y grado de desarrollo en el status socioeconómico al cual pertenezca, o bien, por el grado de superación que motive sus actos, ya sea para crecer, permanecer o estancarse.

Importancia de la psicología para el Mercadeo.

La psicología es de gran importancia ya que ayuda a comprender las actitudes o comportamientos que tienen los consumidores al adquirir tal o cual producto. Estos comportamientos repercutirán en muchos factores como: en el mercado, en los efectos de la publicidad, condiciones económicas, entre otros.

Por esta razones es muy importante el  estudio del comportamiento del consumidor para conocer el porqué y el cómo adquieren productos y servicios, como adquieren hábitos de consumo, si son leales a las marcas y mantienen relaciones a largo plazo con las compañías, o si se convierte en la piedra angular para asegurar la viabilidad y rentabilidad de las empresas; debido a que  la   competitividad de una compañía  depende de la aceptación que reciba por parte de los consumidores quienes tienen el poder de controlar su participación en el mercado.

 

Significados.com (2015) “La psicología” Disponible en: https://www.significados.com/psicologia/

Santrock, J. (2002). Psicología de la educación. México: Mc Graw-Hill.

La percepción. Disponible en: http://www.ub.edu/pa1/node/perceptivo

El Aprendizaje. Disponible en: http://online.aliat.edu.mx/adistancia/TeorContemEduc/U4/lecturas/TEXTO%202%20SEM%204_PIAGET%20BRUNER%20VIGOTSKY.pdf

Antonio Díez Patricio (2017) “las Ideas Y Creencias” [Revista en Linea] Disponible en:   http://scielo.isciii.es/pdf/neuropsiq/v37n131/08.pdf Rev. Asoc. Esp. Neuropsiq.

Actitudes. Disponible en: https://www.redalyc.org/pdf/2972/297225531007.pdf

El Conductismo. Disponible en: https://psicompartiendo.wordpress.com/2010/09/28/conductismo-y-marketing/#:~:text=Cuando%20la%20psicolog%C3%ADa%20se%20aplica,ante%20las%20estrategias%20de%20mercadotecnia.&text=El%20gran%20impulsor%20de%20la,Watson%2C%20%E2%80%9CSu%20doctrina%E2%80%A6

Psicologia Dinamica. Disponible en: Revista Latinoamericana de Psicología https://www.redalyc.org/pdf/805/80511108.pdf

KOTLER, P. y ARMSTRONG, G.(1998).Fundamentos de Mercadotecnia. 4ª ed. México: Editorial Prentice Hall. https://www.academia.edu/33383796/marketing_kotler-armstrong.pdf