ANÁLISIS GERENCIAL DEL MERCADEO

CONCEPTO DE ANÁLISIS GERENCIAL DEL MERCADEO

Dentro del área de la Gerencia General, se encuentra la Gerencia de Mercadeo, la cual se ocupa de múltiples funciones, además de conocer cuáles son los planes y estrategias que tiene una empresa de cualquier nivel y en cualquier sector de la economía.

Es muy importante la investigación de mercadeo para la recolección sistemática y análisis de los hechos relacionados con el consumidor, el cliente y el público para identificar problemas y oportunidades con las que se adelantarán acciones de mercadeo, supervisión y mejora del proceso.

GERENTE.

Ditcher (1988) señala que el término gerente es un eufemismo para designar el acto de guiar a los demás, lograr que las cosas se hagan, dar y ejecutar órdenes.

Un Gerente de Mercadeo es un factor humano importante en la Alta Gerencia, puesto que de la dirección y la planeación estratégica con que dirija el departamento a su cargo, depende que una empresa progrese o, al contrario, la conduzca al fracaso.

El desempeño de una Gerencia de Mercadeo no es tarea fácil, ya que ésta tiene una gran responsabilidad no solamente en ventas, sino sobre otros aspectos, tales como analizar las oportunidades de mercadeo, entrenamiento y dirección del personal a su cargo, promoción de ventas, publicidad, volumen de ventas, participación en el mercado, imagen, utilidades, rendimiento sobre la inversión. Busca, así mismo, la interrelación entre Gerencia de Mercadeo y la Planeación Estratégica, la cual se considera básica antes de emprender cualquier acción.

TIPOS DE GERENTES.

Gerentes de Primera Línea

Con la base de la jerarquía administrativa se encuentran los gerentes de primera línea, que también se llaman supervisores. Son los responsables de la supervisión diaria de los empleados que no son administradores, los que ejecutan las actividades concretas y necesarias para producir bienes y servicios. Los gerentes de primera línea trabajan en todos los departamentos o funciones de una organización.

Algunos ejemplos de gerentes de primera línea son: el supervisor de un equipo de trabajo en el departamento de manufactura de una planta automovilística, la jefa de enfermería del ala de obstetricia de un hospital o el capataz que supervisa a una cuadrilla de mecánicos en la función de servicio de una distribuidora de autos nuevos.

Gerentes Medios

 

 Los gerentes medios, que supervisan a los gerentes, están encargados de encontrar la mejor manera de organizar los recursos humanos y de otro tipo para alcanzar las metas de la organización. Para aumentar la eficiencia, los gerentes medios investigan la forma de ayudar a los gerentes de primera línea y los demás subordinados para que aprovechen mejor los recursos y, gracias a esto, reducir los costos de manufactura o mejorar el servicio a clientes. Para aumentar la eficacia, los gerentes medios evalúan si las metas que persigue la organización son pertinentes y sugieren cambios a la alta gerencia. Muchas veces las sugerencias que hacen los gerentes medios a la alta gerencia incrementan notablemente el desempeño de la organización. Una parte importante del trabajo de los gerentes medios es desarrollar y perfeccionar capacidades y conocimientos prácticos (know how), como la pericia para la manufactura o la mercadotecnia, que permiten a la organización ser más eficiente y eficaz.

Detrás de una fuerza de ventas de primera clase están los gerentes medios, responsables de capacitar, motivar y recompensar a los vendedores. Detrás de un equipo comprometido de maestros de preparatoria estará el director que los impulsa a hallar formas de obtener los recursos que necesitan para realizar un trabajo sobresaliente e innovador en el aula.

EL EJECUTIVO

Un ejecutivo es una persona que es integrante de una comisión ejecutiva o que ejerce un cargo de alta dirección dentro de una organización.

Lo primordial en un ejecutivo es su habilidad de hacer las cosas correctas, y hacerlas bien. Eso incluye hacer lo que otros pasan por alto, así como evitar aquello que resulta improductivo

Un ejecutivo necesita de inteligencia, imaginación y conocimiento. Pero estas habilidades serían desperdiciadas si no tiene los hábitos adquiridos para convertirlas en resultados.

Ser un buen ejecutivo requiere mucho más que trabajar duro, tomar clases nocturnas o llevar trabajo a la casa. La idea no es trabaja mucho, sino trabajar efectivamente

LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Es el proceso donde se recopilan procesan y se analizan datos de información, respecto a temas relacionados con la mercadotecnia, como: Clientes, Competidores y el Mercado. Esta puede ayudar a crear el plan estratégico de las empresas, preparar los lanzamientos de sus productos o soportar el desarrollo de los productos lanzados dependiendo del ciclo de vida. Con la investigación de mercados, las compañías pueden aprender más sobre los clientes en curso y potenciales.

RELACIONES PÚBLICAS

Las Relaciones Públicas son un conjunto de acciones de comunicación estratégica coordinadas y sostenidas a lo largo del tiempo, que tienen como principal objetivo fortalecer los vínculos con los distintos públicos, escuchándolos, informándolos y persuadiéndolos para lograr consenso, fidelidad y apoyo de los mismos en acciones presentes y/o futuras.

Las Relaciones Públicas implementan técnicas de negociación, marketing, publicidad y administración para complementar y reforzar su desempeño en el marco de un entorno social particular y único que debe ser estudiado con máximo esmero para que esas acciones puedan ser bien interpretadas y aceptadas por los distintos públicos a quiénes se dirige un programa de Relaciones Públicas

CONTROL

El control del mercadeo comprende el establecimiento de los patrones deseados, la medición de las desviaciones de los patrones y la toma de acciones apropiadas. En muchos casos el patrón se expresa en términos de presupuestos y cualquier desviación del presupuesto es investigada. Tantas desviaciones positivas como negativas son motivo de preocupación. Si, por ejemplo, las ventas exceden en mucho los niveles planeados, esto puede colocar una presión excesiva sobre los recursos de la empresa disponibles

LA AUDITORIA DE MERCADOTECNIA.

La auditoría de mercadotecnia se define como un examen y evaluación de los objetivos, políticas y programas de mercadotecnia, así como del marco ambiental que ha normado su estructura, forma y dirección. Así entendida, la auditoría de mercadotecnia comprende:

(a) Un análisis del mercado en el que se mueve la empresa (población, ingresos, tendencias, competencia, etc.)

(b) Una revisión sistemática, crítica e imparcial de las funciones de la mercadotecnia (ventas, planeación y desarrollo de producto, publicidad, etc.)

(c) Un examen profundo y detallado de los planes, objetivos, políticas y procedimientos del área (territorios, cuotas, mecanismos distributivos, promociones, etc.).

(d) Una evaluación de la organización que conforma las relaciones tanto internas como externas, así como de las características del personal que labora en ella (organigrama, personal, adiestramiento, motivación, etc.).

 

Por lo tanto, la auditoría de mercadotecnia, en su más completa expresión, revisa la forma en que se practican las funciones de cada área y realiza un análisis riguroso con respecto a la observancia que se le otorga al proceso administrativo, de acuerdo con el tipo de organización, el personal con el que se cuenta y conforme a las características del mercado en el que se desenvuelve la empresa. De esta manera, la auditoría de la mercadotecnia analiza en forma sistemática e imparcial.

ESTRATEGIAS DE MERCADEO.

Para Kotler existen 7 tipos de estrategias de mercadeo.

Calidad máxima en el producto.  Se trata de asociar la marca a una imagen de calidad, de tal forma que al llegar a la mente del consumidor, de inmediato la relacione con este aspecto.

Nichos de mercado. Si bien con el tema Millennials y Generaciones como la X los mercadólogos del mundo han popularizado la segmentación; también es cierto que muchos dejan de lado los nichos de mercado y para Kotler está comprobado que este tipo de estrategias son exitosas.

De bajo costo. No consiste en reducir costos, sino en que la estrategia se aplique en todas las áreas de la compañía, con el fin de no deteriorar la expectativa que el propio cliente tiene. Para ejecutarlo se debe de ser ingenioso y ser creativo, además de aprovechar lo máximo posible todas las ventajas que puede brindar en su conjunto un modelo de negocio exitoso.

De experiencia única. Esta segunda estrategia busca conseguir que el cliente viva una experiencia excepcional, única y diferente, lo que logrará que el cliente esté dispuesto a pagar más dinero por un producto o servicio similar al de la competencia.

Reinventando el modelo de negocio. Kotler recomienda reflexionar y tratar de reinventar el modelo de negocio tomando en cuenta hacer las cosas distintas a los que se ha realizado en la compañía.

De innovación. Consiste en que la marca esté en continuo lanzamiento de productos que suponen que está un paso adelante, la asocia con innovación y la refuerza contra la competencia. El mejor ejemplo es Apple, pero aplica en todas las industrias, no sólo en la tecnológica.

El mejor diseño. Los productos con diseño constituyen un segmento tan fructífero que cada vez más empresas se concentran en esta estrategia que prioriza justamente que se incluyan  elementos gráficos únicos y destacados

PLANIFICACIÓN Y EJECUCIÓN DE PROGRAMAS INTEGRALES DE MERCADEO

Planificar implica que los gerentes piensen con antelación en sus metas y acciones, y que basen sus actos en algún método, plan o lógica y no en utópicas suposiciones. Para Koontz H. (2006) los planes presentan los objetivos de la organización y establecen los procedimientos idóneos para alcanzarlos con la guía para que la organización obtenga y comprometa los recursos que se requieren para alcanzar los objetivos.

Consiste en fijar el curso concreto de acción que ha de seguirse, estableciendo los principios que habrán de orientarlo, la secuencia de operaciones para realizarlo y las determinaciones de tiempos y números necesarias para su realización. Es un proceso de evaluación sistemática dela naturaleza de un negocio, definiendo los objetivos a largo plazo, identificando metas y objetivos cuantitativos, desarrollando estrategia para alcanzar dichos objetivos y localizando recursos para llenar a cabo dichas estrategia.

Un plan de mercadeo es, un documento previo a una inversión, lanzamiento de un producto o comienzo de un negocio donde, entre otras cosas, se detalla lo que se espera conseguir con ese proyecto, lo que costará, el tiempo y los recursos a utilizar para su consecución, y un análisis detallado de todos los pasos que han de darse para alcanzar los fines propuestos. También puede abordar, aparte de los aspectos meramente económicos, los aspectos técnicos, legales y sociales del proyecto. (Bonillo, 2010).

MEDICIÓN DE LA EFECTIVIDAD DE LA POLÍTICA DE VENTAS.

El éxito o fracaso de muchas empresas, se ha debido al desempeño de su fuerza de ventas, pues esta actividad es la que representa la raíz que mantiene en pie un negocio.

De hecho, incluso las organizaciones que no persiguen fines de lucro, como la cruz roja y algunas escuelas, cuentan con un equipo de ventas, aunque reciba otro nombre, que se encarga de conseguir donativos, de colocar matrículas, o simplemente de vender la idea que se desea transmitir. Incluso en las campañas políticas se hace una venta, y los coordinadores y colaboradores de campaña, trabajan juntos para convencer a la gente de que el candidato al que ellos apoyan es la mejor alternativa y que usted debe votar por él. Medición y evaluación del desempeño de la fuerza de ventas, en base a los parámetros establecidos, como las cuotas de ventas, los gerentes deben evaluar el desempeño de los vendedores con la finalidad de optimizar los esfuerzos de ventas dela compañía y con ello elevar su rentabilidad. Para medir el desempeño, se pueden realizar comparaciones entre lo esperado y lo real, entre un vendedor y otro correspondientes al mismo territorio, entre un equipo de ventas y otro, entre los resultados actuales y los de años anteriores, e incluso, con las ventas realizadas por la competencia. Al evaluar el desempeño, es muy importante cerciorarse que los vendedores estén cumpliendo con las políticas de ventas que se tienen en la empresa y que las a monitoreen en el ámbito de comercialización, es decir; el gerente de ventas deberá estar al pendiente de los cambios del mercado, adaptarse y aprovechar oportunidades de promoción entre sus clientes. No es suficiente tomar una postura defensiva en el mercado, si no que se debe buscar el liderazgo, cuidándose de no iniciar una guerra con la competencia, y también cerciorándose que las acciones que se llevan a cabo sean congruentes con la estrategia global de la empresa. Los gerentes o ejecutivos de ventas deben aumentar la productividad y la generación de utilidades de la fuerza de ventas. Debido a las tendencias actuales que hacen cada vez más complejo el trabajo de ventas, las compañías necesitarán ampliar significativamente el concepto del puesto del gerente de ventas y dar mayor importancia a la selección y capacitación de hombres y mujeres de primer nivel para que manejen lo que se ha convertido en el puesto más ecléctico del marketing”

 RELACIÓN E INCIDENCIA DEL MERCADEO CON LAS FUNCIONES ADMINISTRATIVAS

La mercadotecnia deriva prácticamente en su totalidad de distintas disciplinas administrativas en conjunto con una constante investigación y aportaciones de empresas de distintos sectores. Esto da como resultado que la rama de la administración denominada administración de empresas haya sido de apoyo fundamental para la mercadotecnia. Por lo tanto, para entender el término administración debemos definido como el proceso de diseñar un entorno en el que trabajando en grupos los individuos cumplen eficientemente objetivos específicos.

La administración actualmente abarca desde los productos, el análisis del mercado, hasta la elaboración de metas específicas que nos ayuden como empresa a determinar cuál debe ser el rumbo correcto y acorde a factores como infraestructura, desarrollo, economía, etc.

En la actualidad existe una rama de la administración denominada administración de la mercadotecnia y es considerada como un elemento crucial en la realización empresarial, ya que a través de esta administración seremos capaces de seleccionar nuestros objetivos, formular estrategias en torno a los productos o competencia, e incluso detallar todas las actividades y esfuerzos comerciales que ayuden al posicionamiento de los productos en el mercado.

CONCLUSIONES

En la actualidad, los mercados generan mayores demandas y exigencias, por lo tanto es importante que las empresas tengan niveles de jerarquización que les permita dirigir todas sus actividades al cumplimiento de los objetivos, esto no sería posible si no existiera un nivel donde su trabajo exclusivamente corresponda a la toma de las decisiones, la definición de los lineamientos que se deben seguir para el logro de los objetivos establecidos, y por sobre todo la responsabilidad que asumen al pertenecer a dicho nivel.

De dicho nivel depende totalmente el éxito o el fracaso del negocio, la capacidad que posee para dirigir a un grupo determinado de personas y logre así el cumplimiento de los objetivos en un todo y no individualmente, es el motivo por el que la existencia de una gerencia es de vital importancia ya que permite planificar, organizar, dirigir y controlar cada uno de los procesos y de las actividades que se desarrollan dentro la empresa.

Cada una de las funciones y roles que desempeña la gerencia son vitales para que las diferentes áreas e individuos que las conforman coordinen de tal manera se pueda llegar a un mismo propósito y objetivos.

Por otro lado, como lo hemos visto en este escrito debemos darle importancia a la investigación de mercado que contribuye a identificar las oportunidades del mercado en un determinado sector y esto es muy interesante  si quieres entrar en una parcela determinada de mercado o mejorar tu posición en ella. Además, este tipo de estudios contribuye a minimizar el riesgo a la hora de hacer negocios, porque contando con una mayor y más específica información sobre un determinado producto o un sector concreto las decisiones se pueden tomar con mayor conocimiento de causa.  También,  las relaciones públicas que son vitales para mantener la imagen de la organización y de comunicar su mensaje a sus clientes, inversionista y público en general; la importancia de mantener una auditoria que nos permita tener el control interno como objetivo de resguardar los recursos de la empresa o negocio evitando pérdidas por fraude o negligencia, como así también detectar las desviaciones que se presenten en la empresa y que puedan afectar al cumplimiento de los objetivos de la organización.

REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS

Ditcher (1988) “Un buen gerente” [Documento en Línea] Disponible en: https://issuu.com/guillermojg/docs/es_ud_un_buen_gerente_-_ernest_dich (Consulta el 27 de junio del 2020)

Wikipedia (2019) “El ejecutivo” [Blog en Línea] Disponible en: https://es.wikipedia.org/wiki/Ejecutivo_(cargo)#:~:text=Un%20ejecutivo%20es%20una%20persona,una%20empresa%20u%20organismo%20internacional.&text=En%20una%20empresa%2C%20los%20ejecutivos%20suelen%20recibir%20salarios%20elevados. (Consulta el 27 de junio del 2020)

Kotler, P. y Keller. “Dirección de Marketing” Disponible en: http://www.montartuempresa.com/wp-content/uploads/2016/01/direccion-de-marketing-14edi-kotler1.pdf (Consulta el 27 de junio del 2020)

Koontz, H. “Administración una perspectiva global y empresarial” Disponible en: https://www.academia.edu/38236911/Administracion_Una_perspectiva_global_y_empresarial_Koontz_LIBRO (Consulta el 27 de junio del 2020)

Efecto Digital. Disponible en: https://www.efectodigital.online/post/2018/05/31/la-mercadotecnia-y-su-relaci%C3%B3n-con-las-funciones-administrativas (Consulta el 27 de junio del 2020)